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El caso Zara, segunda parte

El otro día, al terminar el post anterior me di cuenta de que realmente me quedaban muchas cosas por decir. Por eso he pensado hacer esta segunda parte, para intentar profundizar un poco más en un tema tan amplio. Es verdad que semejante gigante de la moda podría dar para bastante más de dos post, por eso he decidido centrarme en su estrategia online, por ser de las últimas en haber introducido novedades.

Por un lado no quiero dejar pasar por alto el enorme éxito cosechado por las tiendas online de Inditex. Todas sus marcas disponen de venta online en nuestro país, muchas también en Europa y en el último año, con Zara a la cabeza por supuesto, el grupo se ha lanzado a la conquista de América y Asia.

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Tienda online Pull and Bear y Oysho

Por otro lado quiero destacar el proyecto Zara PEOPLE, una campaña de social marketing lanzada hace un par de años.

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portada de Zara PEOPLE en la página web

¿Cuántas veces habremos oído que Zara no hace publicidad? Pues este es el mejor ejemplo de que, simplemente, no hace la publicidad a la que el gran público está acostumbrado. Por si alguien aún no lo conoce, el funcionamiento es muy sencillo: se trata de una plataforma social en la que la marca invita “a la gente que esté interesada en la moda” a subir sus fotos con looks en los que se incluya alguna prenda de Zara. Es una acción magistral a la vez que exitosa, ya que sólo puede reportar beneficios a la marca:

-Aumentar los lazos emocionales entre clientes y marca, ya que se sienten más cercanos y valorados. Consideran que Zara les escucha y les tiene en cuenta.

-Es una acción innovadora, por lo que el grupo Inditex gana en prestigio e imagen.

-Obtiene, además, una cantidad ingente de fotografías con sus prendas totalmente gratis. Un banco de imagen de lo más amplio y con mucha calidad: las calles y su gente se convierten en el mejor escenario para estos nuevos “anuncios” no oficiales.

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Ejemplos de looks Zara PEOPLE

Para terminar, quisiera remarcar también la campaña de este año, una serie de videos con una estética cuidadísima combinados con unos modelos de primera línea.

 

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El caso Zara

Hace unos días una amiga alemana me sorprendió diciéndome que ella no sabía lo que era Inditex. Realmente me impresionó bastante, aunque luego, pensándolo fríamente, me di cuenta de que era totalmente normal ¡Yo tampoco conozco la gran mayoría de las marcas alemanas! Simplemente se me hizo imposible en un primer momento, ya que aquí en nuestro país parece muy improbable que exista alguien que no conozca a Amancio Ortega y su imperio. Esto me hizo reflexionar a lo largo del día sobre la increíble presencia del Grupo Inditex en nuestro día a día, y cómo un minorista gallego ha podido llegar a ser uno de los hombres más ricos del mundo. En el libro De cero a Zara Jesús F. Salgado y Xavier R. Blanco  nos explican con detalle las peripecias de este aventurero empresario, pero en este post voy a centrarme en lo que creo que es uno de los éxitos de este gigante de la moda: el marketing.

El holding Inditex está formado por las marcas: Zara,Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius, Bershka, Oysho, Zara Home y Utreqüe. Todas ellas con una estética, un target y un precio muy determinado y diferente, pero con unas estrategias de marketing comunes. Si bien es cierto que la marca Zara, como buque insignia (factura casi el 80% del total del grupo), tiene estos rasgos más exagerados.

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Las marcas de Inditex

Para resumir las claves del éxito podríamos basarnos en los siguientes puntos:

  • El fast-fashion que practica. Esto es, una capacidad de respuesta inmediata a las necesidades del consumidor local. Cada dos semanas como máximo, hay mercancía nueva en cada punto de venta. Estudiando este punto me viene a la mente una anécdota que contaba Covadonga O’Shea (directora de la revista Telva durante 27 años): Ella estuvo en Nueva York en el 11-S, era la semana de la moda. Aquel año se llevaban los colores alegres, y las tiendas estaban llenas de colorido. Entonces ocurrió aquella desgracia, y el ánimo de la gente se marchitó, ¡nadie quería llevar rosas y naranjas! Las tiendas dejaron de vender. Todas menos una: Zara. Fue la única con la capacidad de cambiar totalmente su colección en unos pocos días, llenando sus escaparates de negro, marrón y gris oscuro. Aquel otoño todo Nueva York se vistió de Zara.
  • Producción limitada, porque da imagen de exclusividad. Esto es una ventaja competitiva si hablamos de cadenas de moda low-cost. Este rasgo está más acentuado según sube el precio de las marcas.
  • El presupuesto de comunicación es inexistente. Si el cliente quiere conocer las novedades tendrá que acudir a la tienda, ya sea online o física. De esta forma se le “obliga” a visitar las instalaciones, y a conocer los nuevos productos que se renuevan sin parar. La tienda online, además, se ha revelado en los últimos años como un arma importante para la compañía. En un estudio realizado en 2012 por Chicismo (comunidad online de moda líder en Europa) sobre las marcas que más se visten en el mundo, se ha concluido que Zara es la marca más vestida, a lo que colabora notablemente su web
  • Cuentan con un equipo que viaja por el mundo, observando las últimas tendencias en los distintos países. Me viene a la mente así otra anécdota, sobre una colaboradora de Inditex. Contaba cómo ella conoció a una de estas personas que se dedicaban a viajar, y cómo al llegar a su primer destino, en el que Zara pensaba abrir una tienda, se dedicó a hacer fotos a la ciudad y a los edificios que le parecieron más apropiados. Al volver a Arteixo (municipio de la Coruña y centro de operaciones del holding), Amancio Ortega le dijo que su trabajo no le servía. “¿Por qué?” Preguntó el empleado. “Porque has hecho fotos de la ciudad, a mí lo que me interesan son las personas” contestó el empresario.
  • No externalizan la producción. Inditex manufactura casi toda la producción en sus propias fábricas, realiza una integración vertical (diseña, produce, distribuye y vende), y además las prendas tienen que pasar por la central de la Coruña antes de salir para su destino.
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Zara, buque insignia de Inditex

Así he conseguido hacer un brevísimo resumen de los motivos del éxito arrollador de esta empresa, que en los tiempos que corre no conoce la palabra crisis.

Este post está basado en http://joseantonioantequera.blogspot.com.es/2011/08/el-caso-de-zara-como-exito-empresarial.html , un blog sobre marketing que os recomiendo que leais.